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奧古特成功案例：安諾紙業(yè)品牌建設(shè)
作者：肖平 日期：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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安諾紙業(yè)“春之晨”，“綠達(dá)”品牌創(chuàng)建，塑造與傳播
安諾集團(tuán)07年初進(jìn)入造紙行業(yè)，3億資金的投入必將影響區(qū)域紙業(yè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。奧古特品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在廠房修建期間受邀介入此案，能夠協(xié)助決策層更好的完成產(chǎn)品上市計(jì)劃，建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一階段目標(biāo)。
一、“春之晨”品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略診斷/定位
由于3億元資金運(yùn)作全新產(chǎn)品，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要，奧古特通過(guò)對(duì)品牌所涉足的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況進(jìn)行了系統(tǒng)化的調(diào)研、質(zhì)量控制、統(tǒng)計(jì)分析，給出了戰(zhàn)略定位：大眾化趨低市場(chǎng)中的高端品牌。
戰(zhàn)略愿景：倡導(dǎo)生活健康用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌
核心價(jià)值：健康專家
二、“春之晨”品牌架構(gòu)：
奧古特品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)目前公司資源實(shí)力，區(qū)域市場(chǎng)特征，最終確立了進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，做中高端市場(chǎng)，樹立品牌形象，獲取公司高額利潤(rùn)；做低端流通品牌，進(jìn)入低端市場(chǎng)，加快資金回流。2年內(nèi)以這兩個(gè)品牌主攻市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)。為處理企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌關(guān)系，今后進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)大規(guī)模做好前期工作。
三、“春之晨”品牌命名
奧古特品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌架構(gòu)，我們針對(duì)中高端品牌、低端產(chǎn)品進(jìn)行了品牌命名，最終確立了“春之晨”走中高端品牌，“綠達(dá)”為低端市場(chǎng)品牌。
奧古特進(jìn)行品牌命名工作流程：
1、分析：
微觀環(huán)境分析：企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)種類（手帕紙、餐巾紙、面巾軟抽紙、卷筒衛(wèi)生紙）；經(jīng)營(yíng)理念（追求卓越、厚德載物、服務(wù)至誠(chéng)、倡導(dǎo)快樂(lè)工作）；傳播形象（以優(yōu)質(zhì)的生活用品，健康的消費(fèi)理念，卓越的服務(wù)滿足客戶需求、貢獻(xiàn)社會(huì)）；等。品牌名要與這些元素吻合。
市場(chǎng)環(huán)境分析：根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，其產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)為浙江、福建，對(duì)此區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行關(guān)于品牌策略的研究，重點(diǎn)針對(duì)一線、二線、三線品牌傳播推廣上的研究。
2、采用方法、原則
A、堅(jiān)定的原則：
充分考慮品牌傳播力、品牌親和力、品牌保護(hù)性三大原則；
成功同類品牌的對(duì)比研究、經(jīng)驗(yàn)借鑒；
完全依據(jù)視覺傳播、聽覺傳導(dǎo)、心理感受、聯(lián)想導(dǎo)向、文化風(fēng)俗習(xí)慣和接受方式；
遵循品牌的整體性、與企業(yè)聯(lián)系性、與子品牌的整合性、獨(dú)創(chuàng)性、地域化特色；
B、掌握命名基本規(guī)律：
考慮思想性上要與公司經(jīng)營(yíng)思想理念不能矛盾；要體現(xiàn)出獨(dú)立性，不能同其它紙品名混淆；要措辭明確，有著好的發(fā)音、語(yǔ)感、不會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想； 文字明了，視覺良好；文字筆劃、字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)單；地域性差異，考慮推廣的阻力；與產(chǎn)品、企業(yè)形象一致。
3、方案篩選、論證
奧古特團(tuán)隊(duì)通過(guò)信息收集的整理，舉行了多次內(nèi)部品名創(chuàng)建會(huì)，最終在近200個(gè)品名中，經(jīng)過(guò)多審核、查詢注冊(cè)情況確立了首推“綠達(dá)”“春之晨”“青盈”三個(gè)品牌做為中高端品牌名，其次以“同心結(jié)”“彩云歸”“桃花語(yǔ)”“馨情”為候選品牌名。
經(jīng)過(guò)同客戶的溝通后，舉行了外部品名認(rèn)知測(cè)試活動(dòng)：按區(qū)域市場(chǎng)劃分，組織一定的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、公司內(nèi)部員工針對(duì)品名進(jìn)行測(cè)試。首先對(duì)“綠達(dá)”“春之晨”“青盈”三個(gè)中高端品牌名，圍繞基本規(guī)律各單項(xiàng)進(jìn)行打分（采用單項(xiàng)滿分10分制）：如此進(jìn)行內(nèi)部、外部，通過(guò)專業(yè)和接受群體的全方位論證，最終以“春之晨”作為中高端市場(chǎng)的主打產(chǎn)品品牌名稱。確立中文名稱后，對(duì)英文名稱進(jìn)行了創(chuàng)建，最終以“Morspring”為其英文名稱。
同時(shí)還以類似此命名程序，對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，進(jìn)行了品名創(chuàng)作，最終以“綠達(dá)”做為進(jìn)入低端紙業(yè)市場(chǎng)的品牌。
四、企業(yè)品牌與“春之晨”品牌形象建設(shè)
在創(chuàng)建期間，奧古特機(jī)構(gòu)同時(shí)為安諾紙業(yè)進(jìn)行了CI形象戰(zhàn)略導(dǎo)入，確立了“ 以誠(chéng)為本、造福社會(huì) ”的主題理念，圍繞“致力打造生活用紙健康專家”的核心價(jià)值。
從產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、員工形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、公眾形象、社會(huì)形象等進(jìn)行規(guī)范、統(tǒng)一。從而樹立良好的公眾形象和品牌形象，從產(chǎn)品一開始就對(duì) “春之晨”的產(chǎn)品形象進(jìn)行規(guī)劃，注入‘致力打造生活用紙健康專家’的主題理念。迎合行業(yè)消費(fèi)群對(duì)健康、社會(huì)對(duì)環(huán)保的追求。
五、“春之晨”品牌LOGO及VIS視覺規(guī)劃
奧古特咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就“春之晨”品牌展開了全面的視覺研究�！按褐俊睘榘仓Z紙業(yè)主品牌。作為主品牌的產(chǎn)品標(biāo)志應(yīng)該有一定的品位和檔次，前幾次的設(shè)計(jì)總體感覺檔次還是稍弱了點(diǎn)。
此設(shè)計(jì)是在原來(lái)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步完善，為了提高品牌標(biāo)志的識(shí)別性和檔次品位，在造型上采用了文字和圖形的結(jié)合。樹葉的造型在充滿春意的微風(fēng)中飄拂著，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。使人感覺不管是在炎熱的夏日、干燥的秋日還是寒冷的冬日都能夠給人帶來(lái)春天所特有的愜意。
從顏色上選用了綠色，給人于清爽、溫馨的感覺。傳達(dá)了安諾紙業(yè)健康、環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念。
在子品牌綠達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，采用綠、達(dá)二字字體的變形和公司筆畫的結(jié)合，給消費(fèi)者一種新穎、獨(dú)特之感。尤其在圖形上，襯托綠、達(dá)二字的綠色背景是與公司的標(biāo)志構(gòu)成了互相輝映的效果，標(biāo)志的整體造型給消費(fèi)者一種循環(huán)往復(fù)的感覺，能夠把綠色健康環(huán)保的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。
在色彩上，采用表示環(huán)保的綠顏色，向消費(fèi)者傳達(dá)了健康、環(huán)保的理念，與主品牌“春之晨”達(dá)到了呼應(yīng)。
六、“春之晨”與“綠達(dá)”雙品牌的系列產(chǎn)品的包裝整合創(chuàng)意
奧古特咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就福建安諾紙業(yè)的雙品牌運(yùn)做進(jìn)行了產(chǎn)品品類的系列化包裝研發(fā)和創(chuàng)意。開發(fā)出“春之晨”品牌雙系列包裝，“綠達(dá)”品牌系列包裝。使品牌間互為聯(lián)動(dòng)，識(shí)別統(tǒng)一，形象整體而豐富。
七、“春之晨”品牌傳播推廣
定期舉行對(duì)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)工作，能夠很好的理解品牌內(nèi)涵，共同建設(shè)品牌。
進(jìn)行了區(qū)域市場(chǎng)終端觸點(diǎn)廣告策略的設(shè)定；結(jié)合健康用紙專家的理念積極推進(jìn)和政府、健康事業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，提高品牌知名度、美譽(yù)度；接營(yíng)銷策略，銷售行為活動(dòng)中傳播品牌。
目前的品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃正在有計(jì)劃，有步驟的開展過(guò)程中。市場(chǎng)不斷的反饋信息表明，“春之晨”品牌建設(shè)是具備有可持續(xù)力增長(zhǎng)的諸要素的。
奧古特品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席策劃-蒼石先生案例提供，歡迎業(yè)內(nèi)外朋友一起來(lái)切磋交流。 奧古特品牌營(yíng)銷(上海)咨詢機(jī)構(gòu)： www.artbrand.com.cn 奧古特品牌營(yíng)銷論壇： www.artbrand.com.cn/bbs 電 話： 8621-51699945-24/25/26 58879242 E-Mail： samxiao@artbrand.com.cn